闽茶奥斯卡教会我们的事:逆势上扬的秘密

2014年的中国茶产业,经历了一场全国性的疲软,无论是“中国茶叶第一街”马连道,还是“南中国第一茶市”广州芳村茶叶市场,都经历了中国茶市的骤然降温。与此相对应的,则是各地茶叶品牌企业的门店收缩和渠道转型。如何解决中国茶产业面临的困境?有没有一种先进眼光和经验值得借鉴?茶语网(www.chayu.com)编辑带着这个问题,前往中国茶业发展前沿的福建省,参加了被业界称为闽茶经济“奥斯卡”的“2014福建茶业经济发展年会”。 而就在“2014闽茶年度风云人物”、“2014闽茶单品王”、“最佳转型奖”、“闽茶传播创意奖”、“自媒体营销奖”……这一个个星光熠熠的榜单背后,茶语网编辑发现,成就这个茶业大省十年风云的王道,就在其驾驭传统和趋势创新的能力。▎铁观音传奇:坚持传统才能抓住核心市场福建是整个中国茶叶品类最丰富的省份,无论红、绿、白、乌龙、花茶等等,都拥有在全国影响深远的品类和品牌,全世界茶叶年产量350万吨中,有十分之一在福建。茶语网编辑在走访了福州、厦门两地的茶叶批售市场和茶企门店后发现,这个曾经以走遍全国的挑担销售大军、创造了铁观音奇迹的茶叶大省,正在以另一种努力,改写有关中国茶市的传奇。从2009年开始,在一片过度“清香”的市场氛围中,出现了一款名为“赛珍珠”的产品。这是铁观音传说中,王说的代表性传承人、八马茶业掌门人王文礼经过深思熟虑后,推出的传统“浓香型”铁观音。八马茶业掌门人王文礼先生而“八马·赛珍珠”一经推出便引起轰动,五年来在铁观音整体市场急剧缩水的情况下,业绩一枝独秀,引发了许多人对传统铁观音制作工艺的思索与追求。无独有偶,铁观音阵营的另一大茶企华祥苑也在厘清市场思路后,于2013年推出了其升级战略型产品——“华祥苑-金凤凰正韵铁观音”新品,有清香和浓香两种口感,但都坚持传统工艺制作。发布两年来同样战绩不俗。茶语网观察:铁观音之路,近年来跌宕浮沉,成为中国茶市抹不开的记忆。而面对2014茶市大环境的疲软,两大铁观音茶企却用逆势上扬的状态告诉我们——做茶的核心,不是漫无目的的创新,而是在营销观念的与时俱进中,工艺却能坚守传统。只有最传统的,才是经典,才能被市场深刻记忆和认同。▎海堤红神话:重视故土乡情的国内市场红茶是近年来国内市场销售最大的茶类,更是福建茶业的一支生力军,但一些业内小从业者对某单品茶的过度追逐与模仿,又对行业本身造成了伤害。为此,始终定位于“民生茶、大众茶”,服务了厦门市民六十年的厦门茶叶进出口有限公司,从2010年起,连续三年推出3款自主研发的创新型红茶“海堤红”一号、特供海堤红、Big boss海堤红,创下了茶叶单品销量破亿的神话。在厦门海堤茶叶的门店内,茶语网编辑见到了一位来自马来西亚的华侨,他表示自己是专程来买厦门特色的伴手礼:“虽然几代人都在国外,但是对故土乡情的眷恋是隔不断的。无论再过多久,只要这极富历史感和厦门韵味的海堤茶还在,那我一定还来,为海峡那一面的亲人选茶、送茶。”对此,厦门茶叶进出口有限公司副总经理陈志雄深有感触地说:“厦茶是一家老国有企业,我们不是没有过困境,十几年前因为中国茶叶出口受阻,一直依靠外贸生存的厦茶几乎濒临倒闭,正是后来坚持对国内市场的开拓和稳步扩张,才有了今天墙内墙外共花香的局面。”茶语网观察:消费者在哪里,市场就在哪里。与其在红海血拼厮杀,不如在蓝海寻一片广阔天地:海外市场不好走,就转型国内市场;礼品市场竞争激烈,就坚持大众市场。找准企业自身的定位,将自身优势最大化,才是不走寻常路的保证。所有背离大众承受力的恶性炒作,终究不会长久。我们要在盲目跟风高价礼品茶的路线中抽身,踏踏实实为数以亿计的普通消费者,泡一杯喝得到的茶。▎晒白金经典:让消费者喝得放心才能笑到最后从2013年开始,曾经并不受人关注的福鼎白茶市场异军突起,以保健理念席卷了神州大地,尤其是号称为“一年茶、三年药、七年宝”的老白茶,更为大众青睐。但在繁荣背后,却是一哄而上良莠难分的忧虑——由于缺乏鉴别力,许多消费者常常在实体店以及网上店铺,买到根本不能喝的所谓“老白茶”,对消费信心和信任都造成了打击。正因看清流弊,在2014年,福鼎白茶品牌企业“品品香”特别推出了每一份都标注着年份、等级、产地的“晒白金”老白茶,成为老白茶标准化产品的代表,在保护消费者的信心之余,起到了净化市场环境的作用, 具有鲜明的导向意义。“一个‘晒’字,说的是我们用祖辈留下的传统工艺制茶,让白茶经历最自然的岁月陈化后,成为大家喝得放心的饮品。”品品香茶业有限公司董事长林健说道。品品香茶业董事长林健先生茶语网观察:眼前利益很重要,市场后续更重要,如果以“杀鸡取卵”的模式来经营品牌,这无异于自掘坟墓。挣快钱的模式总会让你的钱来得快,去得更快。要保护一个新兴崛起的消费市场,需要经营者的长远眼光和实在举措。作为品牌企业,要让消费链条透明化、消费过程轻松化,让消费者再不用为产品本身的安全与真实费心,这才是最好的市场说明书。▎茶道真兄弟:年轻人的市场是主力其实就在2014年,在许多人都惊呼中国茶产业的冬天到来之时,来自国外的几大咖啡品牌却加快了其跑马圈地的步伐—— 从1999年在中国开设了第一家店面的美国咖啡业巨头星巴克,在2014年12月初发表声明称,计划在 2019年前开设至少3000个店面,是当前店面数量的两倍。而与其几乎同样著名的Costa Coffee, 是英国Whitbread集团旗下的咖啡品牌,其亚太地区总经理Esteban Liang称,Costa Coffee也计划在2018年前开设至少700个店面,同样是目前数量的两倍。就在星巴克们加速扩张的同时,整个品饮消费市场也变得更加多元化:如主打温馨休闲风格的韩国品牌“漫咖啡”,即将在中国现有100家店面的基础上,做到2015年时翻一倍。更有许多新型的茶馆、茶吧、茶店铺,悄悄林立在北京、上海、广州、重庆等国内各大城市的商圈CBD……这些充满时尚感的品饮空间的扩张,告诉我们的是一个不容置疑的事实——整个茶叶消费市场的主流消费群体,无论年龄、爱好、口味还是消费方式,都在往80后乃至更年轻的90后群体下沉。因此如何争夺他们的注意力,就成了当务之急。也正因看到了这一点,福建东南卫视在国内真人秀电视节目正火爆的背景下,推出了精心制作,汇集三大红星,融汇整个中国万里茶道文化的大型人文旅行真人秀节目《茶道真兄弟》。用别样的娱乐镜头,深入浅出地为观众演绎中国六大茶类的故事。许多原本专业的茶知识和茶历史,由于在节目中被巧妙编成各种花絮,在人气明星的参与下,单条微博评论转发拥有过千数的转发,一时间成为2015年初中国电视荧屏最耀眼的风景线。茶语网观察:在年轻化市场爆发的今天,社交化媒体、年轻化思维模式、明星真人秀让吐槽和点赞成为了检验产品成功与否的两个简单方式。如何贴近年轻人的市场?这不仅是茶企需要思考的问题,也是茶业媒体需要关注的重点。或许《茶道真兄弟》这种将茶文化融入时下火热的明星真人秀的传播模式,能够成为打通传统茶文化与年轻人交流的一个里程碑,这也间接提醒了茶企,得青年者得市场,得青年者得天下。▎声音中国茶产业的前景究竟如何?我们来看一组数据——据中国茶叶流通协会的官方数据显示,2013年全国茶叶总产量已达189万吨,全国茶叶农业总产值突破1000亿元。而从一些业界专家的渠道估算来看,整个中国茶产业囊括的农业、批零、茶馆、茶饮料、茶食品、茶精加工产品、茶机械产品以及其他领域相加的综合产值,在2014年已突破5000亿元。这意味着中国茶业综合能力的发展,正步入快车道。据此现象,茶语网(www.chayu.com)特邀两位嘉宾进行对话。▎对话嘉宾赖晓东 福建电视台新闻综合频道《一周观茶事》栏目制片人李临春 《糖烟酒周刊》高级研究员、快消品渠道专家茶语网:赖老师好,在你看来,这些年闽茶持续成长的动力是什么?赖晓东:闽茶产业的发展,离不开福建固有的地理优势条件,更离不开福建茶人对品质的不懈追求。他们历经千百次的调配,用心与诚意,诞生出了一批代表行业标杆的企业及其经久不衰的产品,起到了市场中流砥柱的作用。茶语网:作为媒体人,你怎样看新形势下的茶业整合营销?赖晓东:作为闽茶的众多权威媒体之一,我们始终坚持为闽茶的广泛传播尽力。接下来会马上启动全国性的“闽茶单品王品鉴会”,由获奖企业提供用于消费者品鉴的单品茶,通过企业直营或加盟的门店渠道,以及国内各知名茶馆,在短时间内集中举办主题茶会,同时利用微博、微信等互动网络平台进行助力。 茶语网:请问李老师,你怎么看待目前整个中国茶产业的形势?李临春:从当前中国乃至世界茶产业发展的背景及趋势来看,我们面临的是一个多元化需求与多元化生产的时代。脱离产品同质化和低层次的市场竞争,转向更加个性化、品牌化和标准化的定位塑造,已成为大部分茶企的选择。茶语网:你认为闽茶机会何在?李临春:2014年以来的中国宏观经济环境及政策调整,导致作为中国茶业领军者的闽茶军团,遭遇了发展十年来最为明显的市场变革。在变革面前,茶叶相关产业链的综合延伸和各类型产品附加值的提高,将成为闽茶乃至整个中国茶产业前进的必然方向。”茶语网:你觉得闽茶下一步的成功最关键在哪里?李临春:回归传统、优势创新、特色定位、紧跟时代、小步快跑。一句话,只有做产品本身,才能为自己代言。图文|茶语网(www.chayu.com)编辑部榜叔推荐:茶语网往期经典专题1.问壶宜兴 一场寻找紫砂的旅程2.不作死就不会死——喝茶前后别碰这些!3.百转千回,一念惊喜——记潮州慢茶生活4.90%的人都不知道,你喝的茉莉花来自这里5.“冰”火两重天 年产量8吨的冰岛古树茶,市面卖出几百吨

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